商业广告使用版权材料是一项大努力。 单是失误就会导致昂贵的诉讼、品牌声誉受损以及你的竞选活动被取消。 然而,许多企业,从初创企业到跨国公司,通常都依赖他人拥有的图像、音乐、视频剪辑和其他内容来使其广告更具吸引力。 关键是精确地探索法律环境。 本条提供了一条全面、可操作的指南,说明如何在商业广告中合法使用版权材料,涵盖从获得适当许可到理解公平使用以及使用公共领域资源的狭隘应用等一切内容。

在广告中使用任何第三方材料之前,必须掌握版权保护的基本范围。 版权是一种知识产权法形式,它赋予创作者对其被固定在有形表达媒体上的原著作作者的专有权利。 这些作品包括文学作品、音乐作品、录音、照片、绘画、电影、软件和建筑设计。

授予版权所有人六项主要专属权利是:

  • 复制: 复制作品的权利.
  • 分:]出售,出租或以其他方式将副本转让给公众的权利.
  • 演绎作品:根据原作创作新作品的权利(如重混音,翻译,或改编).
  • 公开表演: 公开表演作品的权利(与音乐,剧情等有关).
  • 公开显示: 公开展示作品的权利(与图像,视频等相关).
  • 数字音频传输: 对于录音,通过数字音频传输(如流传)进行表演的权利.

美国的版权保护在创作和定型时自动产生. 在美国版权局注册,对于作品的版权并不需要,但注册是提起诉讼的先决条件,并允许法定损害赔偿. 1978年1月1日后创作的作品的版权期限一般为作者寿加70年,对于为聘请而创作的作品,期限为95年,或120年,以较短者为准. 版权到期后,作品进入公有领域.

对于商业广告,你几乎总是需要与这些独家权利互动。 仅仅为产品付费并不能赋予你在广告中使用其版权要素的权利。比如,从墙上买画并不能赋予你在广告牌上复制的权利。除非以书面明确转让,否则版权仍归艺术家所有。

许可和许可:黄金标准

法律上最有保障的途径是获得版权所有人的明确许可,通常是通过许可协议获得许可。 许可是允许您以特定方式使用版权材料的合同,期限为特定期限,而且通常受特定地域或媒体的限制。

直接权限

对于独特的内容——例如由已知艺术家拍摄的具体照片或流行歌曲的片段——你必须直接与权利持有人或其授权的代表(例如录音标签、股票照片代理或音乐出版商)进行谈判。确保许可证明确涵盖广告的商业用途。不要假定在画廊或个人网站上展示作品的许可扩大到付费广告。总是以书面形式获得协议,并具体说明范围:“使用2025年3月至6月在国家有线电视上播放的30秒电视广告。”

创意公共产品和其他开放许可证

许多创作者根据创造共同许可证(CC)释放他们的作品,这是事先给予某些许可的法律工具。但是,并非所有的创作共同许可证都允许商业使用。 CC BY 许可允许商业使用,但要求归属。 CC BY-NC (非商业)许可明确禁止商业使用。在广告中使用NC许可的作品将直接违反。即使使用CC BY许可,你也必须准确地遵循归属要求。例如,你必须包含创作者的姓名、许可证以及与作品的联系。不正确属性可能导致违反许可,有效地使你的使用成为未经授权。

广告的一个更安全的选择是使用CC0(创造公用设施零)许可证下的材料,也称为“权利保留”。 CC0下的作品被专门用于公共领域,可以用于任何目的,包括商业广告,而无需归属(尽管归属总是值得赞赏 ) 。 许多股票图片网站,如Unsplash,Pexels,和Pixabay提供CC0许可的图像。

免保有权与管理权股票

大多数股票图像、录像和音频库提供两种主要许可模式:免使用费(RF)和权利管理(RM)。

  • 免专利(RF): 您一次性付费,可以在多个项目中多次使用内容,而无需支付额外的使用费,然而,许可证并非排他性,意味着其他人可以使用相同的内容. RF许可证通常对复制件的数量,发行渠道,或在敏感情况下的使用都有限制. 总是读"最终用户许可协议"(EULA),以确认商业广告是允许的.
  • 权利管理(RM):你根据具体用途——如持续时间,地理区域,行业,打印运行——支付费用,许可证是专为具体用途,因此图像不会被竞争者以同样的方式使用. RM更受控制,经常用于高调的广告宣传,但成本也更高.

广告音乐许可证

音乐是广告中最狡猾的领域之一。 使用流行歌曲需要至少两个版权: 配乐(由歌曲作者或音乐出版商拥有) 和录音(由唱片标签拥有 ) 。 通常需要同步许可证(同步许可证)才能将音乐与视觉图像配对到广告中。 此外, 需要从标签中获得使用特定记录的表演的首席使用许可证。 音乐图书馆(例如,流行病声音、音频网络)为商业广告提供预先许可的音乐,这大大简化了进程。 避免从Spotify、YouTube或其他流媒体服务中拉出音乐,因为其使用条件明确禁止商业广告。

商业背景下的公平使用

公平使用是一种法律学说,允许在未经许可的情况下,将版权材料用于批评、评论、新闻报道、教学、奖学金或研究等目的。 然而,根据公平使用分析,商业使用通常被视为不可取。 1976年的版权法(17 U.S.C.§107)提供了四个因素,法院对此予以权衡:

  1. 用途和特性:[ 用途是否具有变革性?你是否添加了新的表达或意义?商业用途与公平用途相比有权衡,但变革用途可以克服这一点。
  2. 版权作品的性质: 使用高度创造性的作品(如画)与使用事实作品相比,权衡公平使用(新闻文章).
  3. 数额和数量: 使用一个很小的、微不足道的部分更有可能是公平的使用。 但是,即使一个小部分如果是工程的“心脏”也可能是侵犯。
  4. 对潜在市场的影响: 使用是否损害版权所有人赚取许可证费的能力? 这一因素往往最重要。 广告中使用的材料直接与版权所有人自己的许可证机会竞争。

在纯广告中——只使用版权内容销售产品——公平使用很少是成功的辩护。

  • 帕罗迪或萨蒂尔: 如果你的广告是评论或批评原作的讽刺品(不仅仅是用它来笑来销售产品),它可能会受到保护,例如,一个通过改变其意义在著名电影场景中戳探乐趣的汽水广告可以符合条件。然而,这是一个高度针对事实的分析,经常在法庭上测试。
  • 偶然使用: 如果版权图像不慎出现在视频广告(如墙上的海报)的背景中,而不是焦点,一些法院已经发现这个微小的(太小了,不能侵犯),但这不是安全的港口;你应该尽可能避免它。

警告:[ 依赖公平使用商业广告而不经过彻底的法律审查是危险的。 大多数品牌更喜欢给内容发放许可证而不是在法庭辩护上下注。 在任何商业活动中,先咨询知识产权律师,然后援引公平使用。

公共领域和开放内容

公共领域的内容是任何人可以自由用于任何目的,包括商业广告,而无需许可或归属. 作品在版权到期,从未拥有版权,或创作者专用于公共领域时进入公共领域.

公共领域是什么?

在美国,1928年之前出版的所有作品一般都属于公有领域(截至2025年),1928年至1978年间出版的作品仍可能根据续作和其他规则获得版权,美国联邦政府(不是州或地方)创作的作品自动属于公有领域,但谨慎行事:公有领域绘画的照片如果涉及创造性的表达(如照明,角度),本身可能获得版权. 最安全的举动是使用原始公有领域来源而不是现代复制.

政府工程和开放数据

美国政府的作品包括联邦雇员作为公务内容所制作的文件、图像和视频。 比如,NASA的图像、国家档案馆的照片和CDC的内幕图片都是公有领域。 你可以在广告中使用,但不能给人以政府认可你产品的感觉。 一些州和地方政府也发布类似公有领域术语的作品。

CC0和其他专注

CC0是一个允许创作者放弃所有版权和邻里国际权益的法律工具。 许多摄影师、插画家和音乐家使用CC0为公众做出贡献。 诸如Flickr Communitys, Pixabay和都市艺术博物馆开放访问倡议(许多图像都使用CC0)等资源是广告中可以使用的优质内容的绝佳来源。

减少风险战略

即使有许可证和许可,广告宣传也可能面临法律挑战。 实施强有力的风险缓解框架至关重要。

原始内容创建

保证不出现第三方版权问题的唯一办法是创造自己的原始内容。 雇佣摄影师、录像师、音乐家、图形设计师和抄写员专门为您的广告制作作品。 确保所有作品都是根据书面的“为聘请而做”协议创作的,因此,你的公司拥有版权是完全的。 如果使用独立承包商,书面版权转让至关重要。

合同中的赔偿条款

当您从股票代理机构或自由职业创造者处获得许可时,您应该包括赔偿条款。这意味着如果内容最终侵犯了他人的权利,卖方会同意给予您赔偿。像 Shutterstock 和 Getty Images 这样的值得称道的股票代理机构提供最高一定数额的赔偿。 验证覆盖范围,并确保赔偿范围扩大到您的具体用途(商业广告 ) 。

错误和意外开支保险

媒体责任保险(通常称为错误和遗漏保险)可以涵盖与广告中侵犯版权索赔相关的法律费用和解决。 许多广播公司和广告网络在播出你的广告前需要证明保险。 咨询一位在媒体政策方面有经验的保险经纪人,以确保您有足够的报道。

彻底清除研究

在锁定创意概念之前, 请进行审核 。 创建电子表格, 列出您广告的每个元素: 每个图像、 音乐音轨、 视频剪辑、 字体和品牌参考。 对于每个元素, 文档源、 许可证类型和任何限制。 这有助于及早识别潜在的问题 。 对于字体, 请注意许多类型面都是有版权的软件; 在广告中使用商业字体需要许可, 允许嵌入图像或视频 。

商业广告商最佳做法核对表

  • 假定一切都是版权. 除非有明确的证据,它属于公有领域或明确许可商业使用,否则不要使用,默认是版权.
  • 仔细阅读许可证条款。 即使“无土地”许可证也有限制:不得用于色情、仇恨或敏感背景;限制印刷;禁止出售内容本身。
  • 视需要进行属性。 如果使用 CC BY或类似许可,则遵循推荐的归属格式:标题、作者、源址、许可证名称和URL。
  • 避免从社交媒体“借钱”。 只因为一个图像被公开张贴在Instagram或Twitter上并不意味着你有权将其用于广告。 你必须获得创作者的书面明确同意。
  • 使用专业股票库。 Shutterstock, Adobe Stock, Pond5 和其他有声誉的服务提供明确的商业许可证和赔偿。 Unsplash 等免费网站是好的,但可以验证每个图像的许可证:一些Unsplash图像可能释放模型的财产,但并非所有的。
  • 清除音乐很早. 音乐许可可以是最费时的. 考虑使用提供预清同步和主权限的制作音乐库进行广告.
  • 记录一切。 保存所有许可证、许可和通信的记录。如果出现争议,你将需要证明你的用途是经过授权的。
  • 咨询律师。 对于高价的宣传活动,请知识产权律师审查你的许可协议和预期用途的范围。

结论

商业广告中使用版权材料并非天生是不受限制的,而是需要勤勉的法制。 最安全的办法是直接从版权拥有者处发放内容许可或使用公共领域或明确公开商业用途的材料(例如CC0 ) 。 公平使用是存在的,但很少是直接广告的安全赌注。 通过理解版权法的基本要素、获得适当的许可以及实施赔偿和保险等风险缓解策略,企业可以创建令人信服的有效广告,而不会违反版权法。 谨慎的方面总是是错误的:当怀疑、允许或创建自己的内容时。

进一步阅读时,请参考美国版权局[ 的官方指导,审查 开放许可选择的创造性普通人许可证清单[,并探讨 本广告法指南,以补充最佳做法。