كيف تبقى مُرتبطاً قوانين الإعلان والتسويق

وهذه المبادئ تنفذ من خلال إجراءات حكومية ودعوات قضائية خاصة، فعلى سبيل المثال، عاقبت لجنة التجارة الحرة مؤخرا عدة شركات على خدع الإعلان المحلي وعدم الكشف عن المحتوى المقدم لها، مع فرض غرامات تتراوح بين مئات الآلاف وملايين الدولارات، وبالمثل، بلغت غرامات الناتج المحلي الإجمالي مئات الملايين من اليورو بالنسبة للممارسات التسويقية غير الممتثلة، بما في ذلك تجهيز البيانات غير المأذون به للإعلانات المستهدفة، وتضيف مخاطرة حدوث انتهاكات رقمية إلى 500 1 من قوانين الإنفاذ المالي، ولا سيما بموجب أحكام البيع.

بناء ثقافة تسويق الامتثال

فالامتثال ليس مسؤولية الإدارات القانونية أو إدارات الامتثال فحسب، بل يجب أن يُدمج في ثقافة فريق التسويق الخاص بك، من الداخل إلى كبير موظفي التسويق، وعندما يصبح الامتثال جزءا من كل تدفق عمل يومي من السوق، فإن خطر وقوع الانتهاكات ينخفض بشكل كبير، ويتطلب بناء هذه الثقافة التزاما قياديا وسياسات واضحة وتعزيزا متسقا من خلال التدريب والمساءلة، وبدون هذه القاعدة الثقافية، فإن أفضل السياسات والإجراءات ستفشل لأن أعضاء الفريق لن يضغطوا عليها أو يطبقوها باستمرار.

بدءاً من تعيين بطل امتثال أو اتصال قانوني يمكنه الإجابة على الأسئلة، واستعراض قضايا الحدود، والاستمرار في إجراء التغييرات التنظيمية، وينبغي لهذا الشخص أن يعمل كمورد لفريق التسويق، وليس موزعاً للبوابة يبطئ الحملات، وعندما ينظر إلى الامتثال كشريك مساعد وليس عقبة، فإن من الأرجح أن يلتمس المتاجرون التوجيه في وقت مبكر من العملية الإبداعية، وينبغي أيضاً لبطل الامتثال أن يرصد التطورات التنظيمية من وكالات مثل هيئة النقل البحري، ومجلس حماية البيانات الأوروبي، والطريقة المناسبة في الوقت المناسب.

وضع سياسة خطية للامتثال تغطي جميع قنوات التسويق التي تستخدمها أعمالكم، وينبغي أن تتضمن هذه السياسة تعاريف للمصطلحات الرئيسية، وأمثلة للممارسات المتوافقة وغير الممتثلة، وإجراءات تدريجية لاستعراض المحتوى والموافقة عليه، ومسارات تصعيد الأسئلة أو الشواغل، وأن تجعل السياسة العامة متاحة من خلال شبكة الإنترنت الداخلية الخاصة بشركتكم أو القرص المشترك، وأن تدرجها في المواد المستخدمة في تعيين الموظفين الجدد، وأن تستعرض وتستكمل السياسة سنويا لتعكس التغييرات في الأنظمة، وممارسات التنفيذ.

الاستراتيجيات العملية للحفاظ على الامتثال

ويتطلب بناء عملية تسويق متوافقة عمليات منهجية وثقافة للمساءلة، فيما يلي ست استراتيجيات رئيسية ذات توجيه مفصل لمساعدة منظمتكم على البقاء ممتثلة لجميع قنوات التسويق، وهذه الاستراتيجيات مصممة بحيث تكون قابلة للتوسع، سواء كنت شركة تجارية صغيرة ذات سوق واحد أو مؤسسة عالمية تضم مئات من المهنيين في مجال التسويق.

تنفيذ التدريب والتعليم على نحو وثيق

ويبدأ الامتثال بالوعي، إذ يجب على كل شخص يشارك في إنشاء أو الموافقة على محتوى التسويق، بما في ذلك كاتبو النسخ والمصممون ومديرو وسائط الإعلام الاجتماعية والمسؤولون التنفيذيون، أن يفهم اللوائح ذات الصلة، وأن ينظم دورات تدريبية منتظمة تغطي النطاق الكامل للقوانين السارية، وأن يقدم إرشادات عملية لاتخاذ القرارات اليومية، وينبغي أن يشمل التدريب الفعال ما يلي:

• متطلبات إقرار وكشف المعلومات المتعلقة بالشركات الأجنبية، بما في ذلك أمثلة محددة لمنابر وسائط الإعلام الاجتماعية مثل إنستاغرام، وتيك توك، ويوتيوب
• حقوق بيانات الناتج المحلي الإجمالي وبرنامج العمل المشترك، بما في ذلك كيفية معالجة طلبات الوصول وطلبات حذف الطلبات وطلبات الرفض في سياق حملات التسويق
• قواعد منظمة " إيبام " بشأن البريد الإلكتروني التجاري، بما في ذلك متطلبات خط الموضوع، وآليات اختيار الاستبعاد، ومعالجة الإفصاح المادي
• قواعد الموافقة على التسويق عن بعد ونظام الإدارة السليمة للمواد الكيميائية بموجب المبادئ التوجيهية لبرنامجي التجارة الدولية وبرنامج العمل المتعلق بمكافحة الاتجار بالأشخاص، بما في ذلك الفرق بين الموافقة الصريحة المسبقة والموافقة الخطية الصريحة المسبقة
• قواعد خاصة بقطاعات محددة تنطبق على صناعتكم، مثل المطالبات الصحية بمنتجات الرفاه، والإعلان عن الخدمات المالية، والقيود المفروضة على تسويق الكحول، وقواعد الإعلان المتعلقة بالأطفال بموجب اتفاق السلام الشامل

توفير صحائف غش، وبوكيات داخلية، وأمثلة للعالم الحقيقي للحملات الممتثلة وغير الممتثلة على حد سواء لتوضيح المفاهيم الرئيسية، وتظهر الدراسات الإفرادية لإجراءات الإنفاذ الفعلية على نحو خاص النتائج الحقيقية لعدم الامتثال، وتستكمل مواد التدريب سنويا أو كلما تغيرت القوانين، وتشترط على جميع أعضاء الأفرقة أن يكملوا التدريب على تجديد المعلومات مرة واحدة على الأقل في السنة، وتشمل بالنسبة للإستئجارات الجديدة التدريب على الامتثال في عملية الاستطلاع، بحيث يتم التوعية من اليوم الأول.

إنشاء استعراض للمحتوى وتدفق العمل المعتمد

تنفيذ عملية رسمية لاستعراض المحتوى قبل أن يبدأ أي إعلان أو بريد إلكتروني أو وظيفة مباشرة، وينبغي أن يشمل الاستعراض فريقاً قانونياً أو ممتثلاً أو فريقاً مخصصاً لاستعراض التسويق يكون له سلطة الموافقة على المحتوى أو رفضه استناداً إلى معايير الامتثال، وينبغي توثيق هذه العملية ومتابعتها باستمرار لجميع المواد التسويقية، بما في ذلك الوظائف العضوية في وسائط التواصل الاجتماعي، والإعلانات المدفوعة الأجر، والحملات الإلكترونية، وصفحة الهبوط، والمواد الترويجية.

• هل جميع المطالبات مدعومة بأدلة موثوقة يمكن تقديمها بناء على طلب من منظم أو مدعي؟
• هل يُسمّى أي محتوى مُقدَّم على نحو واضح ب " أ د " أو " مُسَاعَب " أو " شراكة المعونة " بطريقة واضحة ومُضَوِّلة للمستهلك العادي؟
• هل تشمل حملات البريد الإلكتروني وصلة غير برمجية وظيفية تُعالج طلبات الاستبعاد في غضون 24 ساعة وعنوان بريدي سليم؟
• هل شهادات من زبائن حقيقيين استخدموا المنتج أو الخدمة فعلاً، وهل يستخدمونها بإذن صريح خطياً؟
• هل تستهدف الحملة الأطفال دون سن 13 عاماً أو جمع البيانات من القصّر؟ إذا كان الأمر كذلك، فإنها تمتثل لقانون حماية البيئة أو قوانين مماثلة في نطاق اختصاصكم
• هل المطالبات بالتسعير دقيقة وشاملة لجميع الرسوم والضرائب وتكاليف الشحن الإلزامية؟

وبالنسبة للحملات العالية المخاطر، مثل تلك التي تنطوي على مطالبات صحية أو منتجات مالية أو بيانات شخصية حساسة، تتطلب توقيعاً من الناحية القانونية قبل بدء أي عمل خلاق، وهذا الاشتراك في المراحل الأولى يحول دون إهدار الجهود بشأن المفاهيم التي لا يمكن الموافقة عليها ويكفل إدراج اعتبارات الامتثال في استراتيجية الحملة منذ البداية، واستخدام قائمة مرجعية لضمان عدم تغيب أي خطوة خلال عملية الاستعراض، والحفاظ على محفوظات للنسخ المعتمدة مع تبرير كل مطالبة.

الحفاظ على الوثائق الدقيقة

الوثائق هي أفضل دفاع لك إذا قام منظم أو مدعي بطرح أسئلة على ممارساتك التسويقية بدون سجلات سليمة، تصبح كلماتك ضدها، وعادة ما يُفترض أن السجلات المفقودة تشير إلى عدم الامتثال.

• جميع نسخ الإعلانات ونسخة التسويق، بما في ذلك مراكز وسائط الإعلام الاجتماعية، ومشاريع البريد الإلكتروني، والتعديلات في الصفحات المزروعة بأوقات وبيانات مائية
• الكشف عن البيانات، بما في ذلك طلقات الكشف في السياق والمراحل التي تبين متى كان المحتوى حيّاً
• تقديم أدلة على جميع المطالبات، بما في ذلك الدراسات، وآراء الخبراء، وبيانات الدراسات الاستقصائية، وأي أدلة أخرى تدعم المطالبات التي تقدمونها
• سجلات الموافقة على البريد الإلكتروني وتسويق نظام الخدمات الإدارية الخاصة، بما في ذلك الصيغة الدقيقة لطلب الموافقة، وتاريخ ووقت الموافقة، وعنوان موافقة شركة آي بي
• سجلات التدريب والتوقيعات من الموظفين، بما في ذلك تواريخ الدورات التدريبية والمواضيع المشمولة
• تقارير مراجعة الحسابات والإجراءات التصحيحية المتخذة، بما في ذلك النتائج والتوصيات والأدلة على حل المسائل

وتختلف فترات الاستبقاء حسب اللوائح التنظيمية، ولكن القاعدة العامة هي الاحتفاظ بسجلات لمدة ثلاث سنوات على الأقل بعد انتهاء الحملة الانتخابية، أو أكثر إذا اقتضت ذلك اللوائح التنظيمية في مجال الصناعة، أما بالنسبة للناتج المحلي الإجمالي، فيجب الاحتفاظ بسجلات الموافقة إلى حين حذف البيانات، وقد تحتاج إلى إثبات الموافقة بعد سنوات إذا قدمت البيانات شكوى، واستخدام نظام مركزي لإدارة الوثائق يسهل تخزين سجلات المحتوى والبحث عنها واسترجاعها عند الحاجة.

ترتيب أولويات خصوصية البيانات وإدارة الموافقة

ويعتمد التسويق اليوم اعتماداً كبيراً على البيانات الشخصية، من عناوين البريد الإلكتروني إلى السلوك المزيف إلى تاريخ الشراء، وتفرض قوانين مثل الناتج المحلي الإجمالي، وقانون حماية البيئة البحرية، وقانون الحماية الاجتماعية في البرازيل التزامات صارمة بشأن كيفية جمع المعلومات المتعلقة بالمستهلكين وتخزينها واستخدامها، ويمكن أن يؤدي عدم الامتثال إلى غرامات تصل إلى 4 في المائة من إجمالي الدوران العالمي السنوي في إطار الناتج المحلي الإجمالي، أو ما يصل إلى 500 7 دولار لكل انتهاك متعمد بموجب قانون حماية البيئة البحرية.

• الحصول على موافقة صريحة قبل إرسال رسائل البريد الإلكتروني أو رسائل SMS، باستخدام آليات اختيارية مع صناديق تم فحصها مسبقا، وليس صناديق تم فحصها مسبقاً تتطلب من المستهلكين أن يختاروا
• توفير آليات اختيارية سهلة الاستخدام في كل رسالة، بما في ذلك وصلات البريد الإلكتروني غير الناقصة، وخيارات الرد على نظام الرصد الخاص، ومراكز الأفضليات القائمة على شبكة الإنترنت
• حافظ على سياسة واضحة وسهلة المنال للخصوصية التي تشرح البيانات التي تجمعها وكيف تستخدمها مع من تشاركها
• السماح للمستعملين بالوصول إلى بياناتهم أو تصحيحها أو حذفها عند الطلب في غضون الأطر الزمنية التي تقتضيها القوانين السارية، وعادة ما تكون 30 يوما أو أقل
• إجراء تقييمات لأثر حماية البيانات في أنشطة التسويق العالية المخاطر، مثل التنميط الواسع النطاق، والإعلانات السلوكية، أو تجهيز البيانات الحساسة

ويجب تقييم أدوات الأطراف الثالثة، مثل برامج البريد الإلكتروني، ونظم إدارة المخاطر المؤسسية، ومقدمي التحليل، من أجل الامتثال قبل أن تدمجوها في كومة تسويقكم، وضمان وجود اتفاقات ملائمة لتجهيز البيانات، ومتابعة المعايير الأمنية مثل SOC 2 أو ISO 27001.

3 - وسائل الإعلام الاجتماعية والمؤثرة

ويطرح تسويق المؤثرات تحديات فريدة في الامتثال لأن الخطوط الفاصلة بين المحتوى العضوي والترقية المدفوعة الأجر كثيرا ما تكون غير واضحة، وقد أصدرت لجنة التجارة الحرة توجيهات محددة تتطلب كشفا واضحا وملموسا عندما يكون للمؤثر صلة مادية بعلامة تجارية، بما في ذلك أي تعويض أو منتجات حرة أو علاقات شخصية، كما حذرت الوكالة من أن الإفصاحات الغامضة مثل " شكرا لبراند X " أو " س " غير كافية لأن المستهلكين قد لا يفهمون أن أفضل الممارسات تدل على وجود شراكة مدفوعة الأجر.

• :: اشتراط استخدام أدوات الكشف عن المعلومات من خلال قاعدة البيانات، مثل بطاقة " شراكة المعونة " في " إنستغرام " ، وجهاز " تشجيع " الذي تستخدمه شركة يوتيوب " ، أو " تيك توك " الذي يُشرف عليه، بالإضافة إلى كشف النص الواضح مثل " زيد " في فترة ما بعد الاستيلاء
• Provide influencers with a disclosure script that specifies the exact language to use and where to place it, and require approval of all posts before they go live
• رصد مواقع المؤثرين للامتثال بعد أن يذهبوا إلى الحياة، لأن المؤثرين قد يحررون أو يحذفون الإفصاح بعد الموافقة الأولية
• لا يتطلب من المؤثرين تقديم ادعاءات كاذبة أو وعد بنتائج غير واقعية، لأن العلامة التجارية والمؤثر يمكن أن يتحملا المسؤولية عن البيانات الخداعية
• تطبيق قواعد الكشف نفسها على برامج دعوة الموظفين وحملات المحتوى التي يُنشئها المستخدمون، حيث يتلقى الموظفون أو العملاء أي شكل من أشكال التعويض أو الحوافز

وقد أرسلت لجنة مكافحة الإرهاب رسائل تحذيرية إلى كل من العلامات التجارية والمؤثرين لعدم الكشف عن الاتصالات المادية، ويمكن لهذه الإنذارات أن تتصاعد إلى الغرامات وأوامر الموافقة على تكرار الانتهاكات، وتوثيق اتفاقاتكم المتعلقة بالنفوذ، ومتطلبات الكشف، وأنشطة الرصد لإثبات الامتثال بحسن نية إذا ما تم استجوابه، وإدراج أحكام تعاقدية تقتضي من المؤثرين الامتثال للمبادئ التوجيهية المتعلقة بمنع انتقال المرض من الأم إلى الطفل، وإتاحة الفرصة لك لإنهاء العلاقة فيما يتعلق بحملات المحتوى التي ينشرها، وإبلاغ المشاركين بوضوح بمتطلبات الكشف عن الامتثال.

إجراء مراجعة الحسابات والرصد المنتظمين

الامتثال ليس جهداً لمرة واحدة - إجراء مراجعة دورية لمواد التسويق وقواعد البيانات البريدية وممارسات تجهيز البيانات لتحديد المسائل قبل أن يجدها المنظمون أو المدعيون - نادراً ما يجري القيام بحملات عينة من العام الماضي والتحقق مما يلي:

• وجود ووضوح الإفصاحات المطلوبة، بما في ذلك ما إذا كانت واضحة أو مخفية بطرق تنتهك توجيهات لجنة التجارة الحرة
• ضمان صحة المطالبات وتوافر الأدلة الإثباتية التي يمكن تقديمها بناء على الطلب
• سجلات الموافقة على التسويق المباشر، بما في ذلك ما إذا كان قد تم الحصول على الموافقة بشكل سليم وتوثيقها
• فعالية الفرص، بما في ذلك ما إذا كان الوصلات غير الافتراضية تعمل في غضون 24 ساعة وما إذا كانت طلبات القبول تُحترم في جميع القنوات
• دقة السياسات المتعلقة بالخصوصية، بما في ذلك ما إذا كانت تعكس ممارسات فعلية لجمع البيانات واستعمالها أو تتضمن بيانات قديمة أو مزيفة

(ج) استخدام أدوات البرمجيات للتحقق من الامتثال آلياً حيثما أمكن، مثل أدوات التحقق من البريد الإلكتروني التي تحقق من وجود صلات غير مستنسخة، وربط أجهزة المسح الضوئي التي تحقق من حالات كسر أو تضليل أسعار الصرف، وأجهزة الكشف التي تُعَلِّم حالات الإفصاح التي تُفَقَّل أو لا تُستَخَلَّص في وظائف وسائط الإعلام الاجتماعية، ويمكن لهذه الأدوات أن تحدِّل بدرجة كبيرة من الجهود اليدوية اللازمة للرصد المستمر وتوفر خط أساس موضوعي للامتثال، وتصحيح أي مسائل على الفور، وتُ وتُ تحديث عمليات التحقق من أجل منع تكرار عمليات التحقق من الامتثال.

خاتمة

(ج) أن البقاء [ممتثلاً لقوانين الإعلان والتسويق يتطلب اليقظة المستمرة، والعمليات القوية، والالتزام بالشفافية التي تمتد من قاعة المجلس إلى الفريق الإبداعي، ومن خلال فهم المشهد التنظيمي، فإن معايير تقصي الحقائق في إطار شروط حماية البيانات الخاصة بالصندوق المحلي الإجمالي، يمكن أن تقوم بحملات لا تتجنب فرض عقوبات قانونية فحسب، بل أيضاً تكسب ثقة المستهلك.